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【消息】炫富需求下的奢侈品消费大国

发布时间:2020-12-25 15:03:14 阅读: 来源:木质纤维厂家

截至去年,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,成为世界第二大奢侈品消费国。

5月底,中国社科院等单位发布的《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》令人瞩目——截至去年,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,并首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国,仅次于列首位的日本。预计未来5年,中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。

事实上,中国真正的奢侈品消费之路,仅走了短短的20年。这高速膨胀的20年,却锻造出一个世界第二,未来或达世界第一消费量的中国“豪客”。2009年步入后金融危机时代,面对西方老牌主顾们的一再萎缩,世界最顶级大牌的销售商们都适时见识到了“中式消费”强大的救市威力;2010年上半年,瞄着需求强劲的中国市场,世界顶级品牌如同发出嘶叫的跑车,大踩油门驶向中国拓展业务,更多的奢侈品品牌纷纷如梦初醒。

业界甚至称,也许不用到2015年,2012年中国就能在奢侈品消费上夺冠。面对轰隆而来的这场奢侈品消费盛宴,我们想知道的是,中国人真的吃得消吗?

“中国的奢侈品消费暴涨是一扇窗口,折射着当今中国社会很多的畸形现实。”中山大学社会学教授、博导王宁说。

奢侈品消费的热潮中,一直伴随着奢侈品消费的争议。那些喜欢奢侈品的人,宁愿忍饥耐饿挤公交也要去买一个LV。有人讥讽他们根本不懂奢侈品的精神内涵,不过是在消费“LOGO”,但他们自己却认为,如果奢侈品没有了LOGO,那还是奢侈品吗?

奢侈品是什么?

复旦大学管理学院教授,奢侈品专业的专家卢晓,他给奢侈品的定义中,包含了六种特性,分别是:绝对优秀的品质、高昂的价格、稀缺性和独特性、高级美感和多级情感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事以及非功能性。

文化名人洪晃认为,“奢侈品是任何一件用心做出来的工艺品。”

心理咨询师舒柳敏认为奢侈品是“非实用性、稀缺的,主要用于审美”的东西。

对于奢侈品的理解,每一个人都不同。即便是在奢侈品行业内部也并没有统一的答案。正是奢侈品定义上的模糊性,让奢侈品本身具有了很大的争议性。

“黄金饰品、玉石书画还能作为一种保值投资的用处。跑车游艇买来,等你放到市场去的时候,还能值多少钱?你去看看国外的当铺中,那些破产或赌球输掉的人,迫不得已当掉的名表,卖得很便宜!”30岁的浙商陈先生,身家丰厚,他在接受采访时表达了强烈的“反奢侈品”观点,并表示自己从来没有给妻子买过名牌包。

“我妻子每月的零花钱超过2万,但她也不能接受去花1万元买个包,有什么必要呢?不要说满大街的LV、CUCCI假包横行,即使是真包放在我们面前,我们单从审美上来看,也没觉得它们好看啊!”

40岁的广州商人郑先生看到奢侈品品牌大肆从国人口袋里掏钱,也很不爽。因为他自己也要经常破财主动送客户奢侈品包。“是为了维护客户的需要,我本身对奢侈品一点也不感冒。这个包成本值多少钱,五六百元最多了吧,还往往连皮都不是,是人造革的材质。”郑先生向记者表示,自己是一步步艰难游走在商海的,从小的人生信条就是“以奢为耻”,所以他反对奢侈品的消费,也反感那些所谓品牌的“吹嘘”:“什么与众不同的内在价值和象征性价值,品牌传达的社会地位或情感价值。那都是骗小姑娘的。我们年轻时流行的梦特娇、皮尔卡丹,现在怎么连影儿都不见了。”

实际主义的商人,考虑的第一位是“奢侈品的成本多少,是否值这个钱去买”。而这与奢侈品粉丝考虑事物的出发点完全不同。

沃夫冈·拉茨勒《奢侈带来富足》的书中指出:奢侈品制造商也会尽力维持较低成本,避免浪费,但是关于成本的问题一般是第二位的。“名牌是要在这个产品中做到卓越和完美,而普通商品是在规定的成本范围内考虑用什么?”即使是墨镜,也非名牌不用的俞小姐则这么向记者解释关于奢侈品和普通产品的不同以及为何她追随奢侈品牌的缘由。

没有LOGO,还是奢侈品吗?

“如果没有了奢侈品身上的LOGO,你觉得它们还是奢侈品吗?你还会花同样的钱去买?”浙商陈先生对记者说,他看到身边人买LV也好,买保时捷也好,不就是再买一个LOGO吗?“如果一个LV的包包,不是LV,给它换另外一个LOGO,还有这么多人买了去炫耀吗?”陈先生的这一观点,代表了很多不消费奢侈品的普遍看法。记者听到大多数反对奢侈品消费的人认为,“那些买奢侈品的人,多数就是在买一个LOGO。”

华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯教授不认同这个看法,他对记者说:“好似‘玫瑰如不叫玫瑰,是否还那么芳香’,LOGO仅是一个符号而已,就像每个人都有自己的名字一样。奢侈品之所以成为奢侈品,是有它的历史、文化、品质和工艺等一系列因素保证的。”

何佳讯教授表示,奢侈品消费也有不同层次和阶段。在初级阶段,一些消费者可能偶然购买奢侈品,没有LOGO,奢侈品就不再是奢侈品,他们消费的是“符号”;而对于高级阶段的奢侈品消费者,LOGO并不重要,他们消费的是符合个人需要的独特性。

洪晃对记者表示,LOGO只是营销的需要,并不是奢侈品的需要,使用LOGO只是奢侈品要商业化的需要。“很多日本的奢侈品,很贵,工艺非常好,但是拒绝走这一步,它们拒绝把自己品牌化、商业化。其结果是这些品牌在日本很知名,被认可,但是没有走欧洲奢侈品国际化的道路。其实我对这种奢侈品更感兴趣。春节就去日本找找这类东西。”洪晃说。

为物所累,值吗?

花半年时间攒钱买一套香奈儿的上装,挤地铁又背LV限量版包包的白领女性,早已经不是新闻。而在时尚圈里,那些初出来闯荡的女生们,为物所累的新闻,更时而有所闻。

洪晃则对记者表示,她所在的时尚圈的人,并不比其它行业的人更加被“物”所累。“实际上,如果我们懂得去欣赏,而不是必须要拥有,如果我们是为了享受,而不是为了炫耀,我们是不会特别累的。

新加坡华侨PaulLing,热衷于收藏各类名表、名车,有超过12年在IT、银行业的工作经验。PaulLing对记者表示,自己最爱的就是手表和跑车。

“ 如百达翡丽(PatekPhillip),江诗丹顿(VacheronConstantin),爱彼(AudemarsPiguet),阿朗格(A.Lange&Sohn)等品牌,它们身上能让我体会到制表者的心血以及多年流传下来的传统。每只来自不同制造商的钟表都反映了不同的个性以及制表商赋予手表的机械之美。一只手表的外观的美,只不过是手表价值的极小部分。”在上海威斯汀酒店的行政俱乐部接受记者采访时,他就戴着一只百达翡丽,用着黑莓手机。据了解,他目前已收藏有江诗丹顿(Vacheron Constantin RoyalEagle)、百达翡丽(PatekPhillipeWorldTime)、沛纳海RadiomirPAM的62限量版(PaneraiPAM62Radiomirlimitededition)等,其中不乏很多全球钟表收藏夹梦寐以求的限量拍品。

PaulLing对小众手表情有独钟,对五大酒庄也比较偏爱,但似乎对名牌包很不屑。

“再有钱,也不会觉得自己钱多。我认为买奢侈品应该买它的品质,至少车是可以用来开的,表是可以用来看时间的,而且名表能够一直传承下去,给我的子孙后代。”而他对美酒的座右铭是“可以喝的少,但要喝最好的”!

洪晃也反对低收入的白领女性不切实际地追随奢侈品。“如果承担着巨大的生活压力,要攒半年生活费去买包,这基本上是属于‘拉不出屎,赖马桶没吸力’。但这个问题不是奢侈品的问题。我绝对不会允许我女儿这么做的。”

何佳讯教授觉得都市白领省吃俭用,攒钱购买个LV包包,作为犒赏自己的礼物,体会一下奢侈品的感觉,也未尝不可。“但不必过于迷恋,成为畸形消费。当你真正拥有了自信,你就不在乎别人的看法了。但无论如何,希望不要出现这样的极端情形:蹲在马路上吃盒饭,身上却穿着阿玛尼。”

奢侈品大国是什么心理?

在人们的想象中,一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象:平时穿着Amarni中规中矩的套装、在高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月;或者——另一种“可怕”的情况:穿着皮尔·卡丹的西装、系着金利来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。

根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%,并且还在迅速地增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想。

仅仅在数年前,全世界奢侈品牌关注的还不是中国,而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”,再往前追溯,日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。

杨清山对此做出了解释:一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此,当亚洲人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城,那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下,对奢侈的憧憬就是“等我有钱了,一定要吃一顿比萨”。

对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说,她的“比萨”是一个标价5700元erragamo白色挎包,在买这个包之前,她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业,现在一个月收入也不过4000元左右,为了买这个包,我两个月没有买一件衣服,天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌,特别是一些香港过来的女同事,眼睛好厉害,见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说,一个包可以天天带,背好多年都不会过时,而且挎上后确实整个人的气质就不一样了,特显档次,我觉得这是最划算的消费了。”《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”:因为收入不够,她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

普华永道的分析师岳峥指出,中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点:第一,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人;另外,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助长了消费中的攀比之风。

“这说明在中国,奢侈品的消费者比国外年轻,同时,中国人对奢侈品的消费重点还停留在炫耀个人身份地位方面。”

姜彩芬说,实际上在当代美国社会中,炫耀性消费已经不是美国人的喜好和性格。美国商业杂志《AmericanDemographics》曾发表了一篇消费调查(ConsumerExpenditureSurvey,CES),声称对于消费,美国人的态度与其说是炫耀性的,还毋宁说是实用性的。而来自英国的观点是,真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质,他们不会因为某人肩上背着一只昂贵的背包,就对他另眼相待。也就是说,奢侈品本身不是一种生活必需品,它所能表达的是一种生活态度。比如香奈儿的创始人COCOCHANEL所倡导的优雅与舒适,革新了那个年代世界范围内女装的风潮,成为法国人的骄傲。

然而,对于接触国际奢侈品牌还不到20年时间的中国人来说,显然还没到这种程度。

杨清山的调查显示:与很多人想象的不同,中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是:家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然,如果要经常性地消费奢侈品,标准应该再高一点”,杨清山说:“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计,到2010年,这个人群将增长到2.5亿。

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