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百分通联的移动广告生态链

发布时间:2020-02-12 21:35:45 阅读: 来源:木质纤维厂家

在百分通联CEO张福连的口中,我听到最多的是“免费”和“平台”。在互联网时代,腾讯、百度、阿里巴巴这样的巨头们把“平台”发挥到了极致,甚至构建起一个个成熟的产业链。而在移动互联网时代,平台化也必将成为趋势,谁又能扮演起“大佬”的角色?近期,百分通联商用发布了移动互联网广告平台L-Sense,并倡议构建国内首个“免费移动应用商业生态圈”,试图联合产业链上下游推动移动应用广告价值链的快速发展。

张福连认为,产业链的打造绝不是一家公司所能为的,成长过程需要来自广告主、开发者、广告平台、第三方机构、甚至资本机构的联动和共赢。张福连也有担忧,他的面前站着运营商、终端厂商和互联网公司,他当然知道百分通联这样的第三方公司生存空间会被无限挤压。“它们是未来的大象,我们甚至没有办法撼动它们的地位。但是经过5到10年的发展,如果我们倡议的价值链上各方都能认同,那么可以横向联合很多移动互联网广告平台,这些小联盟会组合成一个大联盟。”

像百分通联这样的移动广告服务商正如雨后春笋般地出现,资本市场的青睐,广告主投放习惯的改变,似乎是一下子的事,市场热度正呈几何级数般的递增。艾瑞的相关调研报告显示,去年中国移动广告市场已经接近4亿元的规模,今年将增长40%,而明年这个数字将是100%。

互联网已经让美国传统广告公司十几万人无所事事,而越来越多广告公司成立新媒体互动部门,很快的,下一波关注的重点将是移动互联网。

但正是因为这个势头的显而易见,想在移动广告领域胜出,必须跨过近乎高不可攀的门槛。百分通联是专为移动营销而生的那类公司的典型代表,它不缺资金,澳洲电信1亿美元的注资算是行业的大手笔了;它也不缺人才,从2G时代的短彩信、到2.5G的WAP营销,再到3G的移动互联网广告,始终专注于无线广告市场,超过10年磨练出一个富有经验的核心团队;当然,它更不缺技术、客户和资源。但这些就够了吗?

与传统广告相比,移动广告的价值在于更加精准、互动,但一个很现实的问题是,每一个新的广告模式,对品牌塑造的升级都需要过程,就像当年互联网广告一样,任何转变都是困难的,需要勇气去推动和尝试。电视广告虽然日薄西山,但逐年增长无法回避它依然是各大品牌的首选。现在对广告主而言,在CPS(按销售额分成)和CPC(按点击收费)上花的钱都不如CPM(按广告展现次数收费)的1%多。说明移动广告目前虽然还不具有颠覆性,但趋势不容置疑,与现有广告形式的整合是业界都关注的。

Frost & Sullivan中国区总裁王煜全提到了“创新压力”——当创新的门槛越来越低了以后,能够参与创新的人越来越多,微创新就显得不合时宜了,只有突破性和颠覆性的创新,才能出类拔萃。

因此,百分通联认为,起先的那些优势只构成了成功的先决条件。有好的品牌媒体资源,通过CPC的确可以给广告主带来广告效果,但多数情况下长尾市场的力量不容忽视,越来越多APP被用户所喜欢,因此聚合大量有价值的移动应用作为广告投放新媒体渠道也是十分重要的。另外,现有手机上提供消费者的互动形式还很有限,所谓的“效果”有时只是用户短暂的好奇,并没有养成互动的习惯。而移动广告只有充分发挥出互动的价值,才是其他传统广告形式所不具备的。

互动意味着更加精准,它包括个性化和持续性,广告的N次传播会引起病毒式的扩散。张福连看得很清楚,百分通联不会把自己定位为那种仅仅想借着势头赚点儿快钱的公司,因为那样早晚会到达一个临界点。而只有推动建立起一个健康的产业链,才能对移动广告“平台”公司的长远发展有利。而这既要有能够增强消费者互动性的丰富的媒体资源,还要有成熟的移动广告投放管理平台、完善的广告分成体系、整合推广渠道吸引应用开发者源源不断地提供新颖、优秀的应用产品。

这正是他理想中的“广告平台”。国内开发者往往绕不开一个尴尬,在自有资源、资金有限的情况下,如何分配好产品研发和推广的费用比例。产品研发投入多了,而推广不足、跟不上,既不赚吆喝又不赚买卖。反之,糟糕的用户体验会挡住回头客的大门。因此,应用开发者与一个专业成熟的应用广告平台合作将事半功倍,既可以获得推广的支持,又可以获得广告收益,赚到钱。

百分通联的模式其实并不复杂,通过“免费下载”聚集更多的手机用户,然后凭借手机用户资源和广告平台的聚合及功能价值来吸引广告主的合作,最后通过广告费分成来支持应用开发者。而移动应用市场的扩大又会聚集更多的手机用户和应用开发者、吸引更多的广告主,这是一个良性的循环。

当然前期开发者会缺少资源,而百分通联倡导构建的“免费移动应用商业生态圈”将推动问题的解决。“天使基金计划”得到国内知名天使投资人薛蛮子及东方元鼎公司的支持,它的作用就是扶持有潜质的应用开发者。“一款好的应用是会不断升级的,升级的过程当中价值就凸现出来。作为一个平台的整合者,我们的职责就是让应用开发者更专注地去做好产品本身。”形象地说,好的应用就如同城区核心位置的广告位,现在而言百分通联看似在为上游买单,其实这种战略布局会马上凸显其价值。

张福连表示移动互联网广告平台的重心就在于凸显出移动广告的核心价值——精准、互动、整合。百分通联推出的移动互联网广告平台l-Sense实现了“四重定向”:第一是终端定向,通过终端定位到用户的手机操作系统,使用的机型,甚至可以判断是商务机、音乐机还是游戏机;第二是时空定向,过去1.0时代只能定向到用户在哪个市,而借助LBS,可以定位到用户当前的具体位置,误差最多不超过几百米;第三是行为定向,通过后台,用户当前正在使用什么客户端,正在阅读什么新闻,或者是正在购买什么等等,都很容易捕捉;第四是属性定向,知道了用户的行为轨迹,就可以给用户的属性进行归类,也可以说给打个标签。“通过L-Sense平台的四重定向的智能分析判断,对不同族群可以有精准的投放支撑。例如,需要选择的用户群是北京还是广东的?如果选北京,是选昌平还是朝阳?如果朝阳,是CBD还是奥运村?当然,在这群特定地域的人中,还可以加入年龄和性别的筛选,甚至还可以定成iPad用户、iPhone+iPad用户,或是Android用户。

目前L-Sense平台已聚合了1万多个应用,吸引了2000万的智能终端用户,“只有聚合大量丰富多彩的应用,并且实现精准到人的智能投放,才能满足广告主的需求,而这需要平台服务商的不断努力。”张福连说。

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